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“排名前三”惹争议，vivo是黑马吗？ 李瀛寰这几天寰寰姐在看世界杯时，总能听到一个独特的声音：“来不及认识你，还好来得及在心中留住你。。。” 为何说独特？因为这个广告的配音，明显不是大陆的，是那种海外华人的感脚。但也因为这个特点，在世界杯众多广告中，就算当我低头看朋友圈没看电视屏幕时，这声音一响起，还是让我印象深刻。 能看出今年vivo在世界杯上投资力度不小，每到比赛快开始前，就会出现一个“vivo登场时刻”，CCTV5介绍每只参赛队伍的一个专栏。在介绍每只球队以及动画做出的阵容、打法时，画面上会有明显的vivo标识。 引起争议的排名 就在vivo标识频频亮相央视之际，前不久，业内知名评论人士、老杳吧创始人、手机中国联盟秘书长老杳在其微博及老杳吧上公开了一份三、四月中国移动入网手机排名的内部数据排行名单，其内容引起极大的争议。 从vivo今年大力投入央视的动作来看，vivo今年的野心很大，据vivo内部人士透露，vivo在今年的出货量计划和目标将在去年的基础上再次增长并翻倍，而估计其2014年全年的目标则是超过3000万台。但按照目前的进度来看，保守估计在Q3就可以完成并超过去年全年出货量总额。
另外，根据权威机构市场调查分析报告称，随着vivo Xplay3S和vivoXshot的上市，为vivo带来了持续的增长动力，同时也可以看到，vivo在4G产品的卡位和布局上也是恰到好处，加之电信产品的布局，这也是vivo今年重要的增长点之一。同时按照惯例，vivo在下半年或还将有明星机型登场，使得最终2014年全年vivo出货量甚至有可能超过3500万台，在去年的基础上翻番。
另有一点值得注意的是，vivo最近几款旗舰机型，包括vivoXplay3S和vivo Xshot售价均超过3000元。在高端旗舰机型上，vivo试图在品牌溢价能力上直逼三星等国际一线品牌，现在来看，vivo已经初步达到了。
说到手机品牌打造与产品设计、市场营销，我倒是认为，vivo是个很值得研究的案例。回顾vivo这三年的成长之路，能在激烈的手机市场竞争中给消费者留下深刻印象，vivo走的就是差异化之路。精耕细作，以用户主导市场，以产品赢得用户认同，避免同质化竞争。
从品牌定位来看，创立之时就以vivo这一原始而简洁的发音，主打年轻、时尚、偏高端的主流消费人群。所以，从一开始命名之际，这一品牌的内涵就以确定。以后的产品、营销都以这一定位为核心而向处延展，整体品牌设计从始而终。 从产品来看，vivo的独特已被业界所熟悉，从vivo X1、Xplay、X3到Xplay3s，每款产品都有其特色之处。换言之，无特色不问世，这似乎已经成了vivo的标志。
就比如这次vivo大力度在世界杯宣传，其实重点宣传的就是它最新推出的vivoXshot拍照手机。世界杯的精彩瞬间转瞬即逝，想留住这一画面，好的拍照手机当然符合这一主题。
三款拍照手机的不同设计 越是简单的细节，越是容易被忽略。拍照功能每部手机都有，是标配，但从手机定位来看，完全针对拍照手机市场，而且做到极致的手机并不多。此前，卡西欧EX-TR350因其靓丽的外观、方便的操作和实用的功能，被众多时尚女性封为"自拍神器"，成为白富美的标配。
但不可否认的是，很多白富美用了之后表示，“这到底是相机呢？还是手机？”太过于偏向相机功能，甚至在外观设计上也趋向于相机，这导致这款手机尽管是“自拍神器”，但仍流为小众。
这之后，美图手机以“美图功能”广为人知。相比于美图手机一代，美图手机2从里到外都焕然一新，双1300万像素闪光灯、搭配双LED闪光灯及前置补光灯、专业图像处理器和美图一系列美颜应用。
但从手机的整体设计来看，这款手机的拍照功能仍局限于高像素的镜头，却没有在成像软件上多下功夫。因为成像方面，一切有美图秀秀这个神器。说白了，美图手机主打的仍是美图功能，而不是手机拍照本身的能力。
再看vivo Xshot，这是以拍照为核心竞争力进入市场。vivoXshot首次触及专业拍照手机领域，除了在后置摄像头上全球首次采用F1.8超大光圈+光学防抖的组合，并主打了智能夜景、运动预拍模式、儿童模式、极速盲拍、背景虚化和4K摄像等功能之外，还在主要用于自拍的前置摄像头上全球首次搭载了全光谱LED闪光灯，这样的功能直追 “单反相机”。
此外，vivo Xshot在全球首次采用了AR实时美妆功能，并继承了之前vivo颇受欢迎的声控美颜、声控拍照功能，使得vivo Xshot不但成为众多拍照手机的对手，更挑战了自拍神器卡西欧EX-TR350。
所以对比来看，卡西欧太“相机化”，美图秀秀主打的修图，而vivo Xshot在相机、手机以及拍照、美图等诸多功能上做到了平衡。 Vivo的“人性化”挑战
虽然vivo Xshot的拍照能力不俗，但我认为，vivoXshot目前最大的挑战就是品牌影响力之下的拍照定位仍需加强。 如这次世界杯的宣传，看得出vivo在加大品牌塑造力度，但如何把vivoXshot的拍照功能更好地发挥出去？拍照能力、甚至挑战单反的相机能力，这些是需要细细去品味的，五秒广告不足以显现。相反，手机摄影大赛这样的深度市场推广加之品牌定位，才是vivo Xshot应该去尝试的事。目前，vivo已经开始了“vivo影像寻城记”的活动。用vivo Xshot拍出一幅媲美单反相机的摄影作品，再为这一系列作品加上人文主题，那一定是打动人心的画面。
其实vivo Xshot有这个潜质。说到市场营销，与联想的明星代言、华为的高举高打不同，虽然vivo也会冠名一些电视节目做传播，但更多的是，你能在身边的朋友手中能看到它。这就是vivo一直以来的口碑式营销市场策略。抓住用户体验这一关口，通过用户进行传播，用产品体验来让用户说话，口碑营销是vivo的战略。具体到战术来看，就是前面所讲的私人定制、舌尖上的手机、微信抢购等一系列个性十足的营销战役。每个小战役都让人印象深刻，汇集起来就是大的品牌口碑。 当然，这一切都是建立在产品的基础之上。所以，可以看到，vivo从品牌、产品、到市场营销，一路走来思路清晰，方向也很聚焦，主打年轻、时尚、个性。 这是一个粉丝经济时代，粉丝的认同可能来源于产品本身，也可能来源于一个标识或者一个广告，但所有这一切都形成了一个品牌的精准定位和情感投射，所谓“金杯银杯，不如用户的口碑。”
正因为如此，vivo回归到初始状态，从用户的根本需求出发，主打拍照功能，定位清晰，使其在众多手机品牌中，走上了一条vivo专属的差异化之路。
总之，vivo品牌的战略，值得研究。不过，主打视频、或者以拍照为核心竞争力会得到市场青睐的同时，也会涌现一批追随者，而如何将手机照相、拍照以及智能手机的其他功能实现全面的整合并传递出来，这是其面临的挑战。 ============= 读者可以在百度百家、腾讯新闻客户端、今日头条客户端、搜狐新闻客户端、ZAKER、新浪博客、新浪微博、腾讯微博查看李瀛寰的文章更新。 “李瀛寰”（ID：yinghuanlee），是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一，2013年十佳自媒体。
原文： http://view.inews.qq.com/a/20140701A0013E00
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